O presente artigo tem por objetivo analisar a linguagem presente nas propagandas da empresa Natura. Mais especificamente, verificar a persuasão resultante dos efeitos de sentidos, produzida pela relação entre linguagem verbal e não-verbal e o contexto sócio-ideológico, que procura transparecer uma idéia de responsabilidade social, ou seja, desprovida de estereótipos. Parte-se da hipótese de que a propaganda mesmo tentando assumir seu papel totalmente responsável socialmente, acaba por usar estereótipos que são facilmente identificados pela linguagem verbal e não-verbal, pela identificação da intencionalidade e pelo caráter persuasivo. Os pressupostos teóricos encontram-se à luz da Análise do Discurso, mais especificamente em Maingueneau, Michel Pêcheux e Adilson Citelli.
Palavras-chave: análise do discurso, persuasão, ideologia, responsabilidade social.
INTRODUÇÃO
Este estudo tratará, primeiramente, de algumas questões teóricas relativas à Análise do Discurso, por entendermos que essa é uma teoria que trabalha com as relações entre a língua e o sujeito de forma diferenciada, não estanque, mas aberta aos ditos e também aos não-ditos. Posteriormente, explanaremos algumas noções sobre publicidade e persuasão; e para finalizar, utilizando-se das teorias apresentadas, o estudo procederá a uma análise de três propagandas, veiculadas na Revista Natura.
Percebemos que nos últimos anos ocorreram transformações na linguagem publicitária. Surge um novo jeito de pensar e ver o mundo, influenciado entre outros fatores, pelo novo papel assumido pela mulher, na sociedade, e pela questão ambiental, tão em evidência, neste momento.
A opção em escolher como objeto de pesquisa as propagandas da revista Natura, que apesar de ter um grupo expressivo de clientes homens, ainda tem seu maior público, entre as mulheres, justifica-se exatamente pelo grande poder de persuasão, decorrente da linguagem verbal e não-verbal, voltada à valorização da mulher e a harmonia com o meio em que essa vive. Valoriza-se a mulher que se engaja em vários processos sociais e incorpora uma visão de mulher moderna, de bem consigo mesma e com a família.
Veremos, no decorrer das análises, quais são os elementos e informações explícitas e implícitas nas propagandas, e quais são as reais intenções, que um leitor mais atencioso pode observar; dando-se ênfase ao poder exercido pela persuasão.
ANÁLISE DO DISCURSO
A Análise do Discurso de linha francesa surgiu nos final da década de 60. Consiste em uma prática em campo da lingüística e da comunicação especializado em analisar construções ideológicas, presentes em um texto. É muito utilizada para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem em si.
No Brasil, a nálise do discurso segundo Orlandi (2003), foi estabelecida por três rupturas que estabelecem três novos campos de saber: a Lingüistica – que entende que a língua não é transparente e tem sua materialidade própria; a Psicanálise – em que o sujeito não é transparente nem para si mesmo e se coloca como tendo sua capacidade e o Marxismo – em que a história tem sua materialidade. Nesse sentido, pode-se dizer que a Análise do Discurso conjectura a psicanálise, a lingüística e o marxismo. Isso porque, constirtui-se da relação de ideologia, da sintaxe e da enunciação.
Em uma entrevista recente, para a Revista Virtual de Estudos da Linguagem, o prof. Dr. Dominique Maingueneau, da Universidade de Paris XII, comentou alguns aspectos sobre a Análise do Discurso. Ao ser questionado sobre os textos e autores fundadores da Análise do Discurso (AD), salientou que
Quanto à questão de saber se existem textos e autores fundadores da AD, na verdade, é apenas uma questão de saber quando apareceu a AD. Aqueles que, por exemplo, fizeram de Michel Pêcheux o fundador da AD têm uma certa concepção da AD. Aqueles que, como eu, pensam que houve diversos atos de fundação da AD têm uma outra concepção. A meu ver, as correntes como a etnografia da comunicação, as correntes pragmáticas, a lingüística textual ou as problemáticas de Foucault participaram sem saber do desenvolvimento desse agrupamento de pesquisas que se encontram hoje em dia sob o rótulo de Análise do Discurso. (2006, p. 01)
Sendo assim, o que se pode destacar é que as pesquisas de Harris (1952)¹, que apresenta a possibilidade de ultrapassar as análises confinadas à frase, e os estudos de R. Jakobson² e Benveniste³, sobre a enunciação, foram de grande contribuição para AD.
Muitos consideram que, foram os estudos de Pêcheux, através de suas preocupações com o "instrumento" que forneceram uma base teórico-metodológica para o desenvolvimento da AD. Na sua análise do discurso, ele procura demonstrar os embates ideológicos que ocorrem no funcionamento da linguagem e a existência da materialidade lingüística na ideologia.
Uma das principais idéias de Pêcheux é de que a linguagem não pode ser entendida como um sistema significativo desunido, sem relação com o exterior, devendo ser compreendida a partir do contexto histórico-ideológico dos sujeitos que a produzem e que a interpretam. Idéias essas, de extrema importância para a realização desse estudo.
Feitas estas considerações teóricas iniciais partimos para a persuasão na publicidade.
PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
A propaganda publicitária, com efeito persuasivo, surgiu na Grã-Bretanha, no início do século XVIII. Segundo Leotti,
Com o advento da indústria e, conseqüentemente com seu crescimento, inicia-se a produção em escala industrial que acarreta um grande desenvolvimento econômico da população que dá origem à classe média. Esse ambiente industrial e econômico revela-se bastante favorável às condições para a existência da propaganda, que oportunamente se estabelece na sociedade. (2007, p.01)
No entanto, é no século XX que a propaganda ganha grande força comercial. Surge então, uma expansão em massa da produção. Isso certamente ocorre em função do desenvolvimento tecnológico da televisão, do rádio, de jornais e revistas. Assim, fomos invadidos pela publicidade que atinge desde os produtos mais necessários até os mais supérfluos.
Nesse sentido, observando-se que o texto publicitário utiliza-se de recursos para criar no outro a necessidade do ter, o presente estudo delimitar-se-á a análise da persuasão como um desses recursos. Isso porque, não se têm espaço, nesta investigação, para se fazer todas as análises possíveis.
A linguagem publicitária tornou-se fortemente persuasiva, isso evidentemente, em função da necessidade de levar o consumidor a agir de forma compulsiva e inconsciente. Diariamente, nos vemos "bombardeados" por propagandas, que são veiculadas em revistas, jornais, televisão, internet ou outdoors.
Assim, numa atmosfera de grande "busca" pela beleza e acrescenta-se: de satisfação pessoal; cresce a indústria de cosméticos. E quais são os objetivos dessas indústrias? Vender cada vez mais. Para alcançarem esse objetivo primordial, fazem altos investimentos na publicidade.
Os publicitários, por sua vez, apostam na utilização de uma linguagem verbal e não-verbal que venha a persuadir os consumidores – ou mais especificamente, as consumidoras, das necessidades de "comprar" determinado produto.
Dessa forma, quanto maior for o poder de persuasão, certamente maior será a lucratividade. Para compreendermos isso, temos de ter clareza sobre o que é a persuasão. Segundo Citelli:
O conceito de persuasão já foi associado a mentira, engodo, manipulação, falsidade. Hoje, tende-se a vê-lo como um procedimento que resulta de exercícios da linguagem, cujo objetivo é formar atitudes, comportamentos, idéias. Desse modo, desde que garantido o princípio democrático da circulação social do discurso, persuadir passa a ser uma instância legítima de convencimento, de afirmação de valores e de construção de consensos. (2007, p. 01)
Nesse sentido, é que persuadir também é uma estratégia de poder através da linguagem e uma maneira de garantir determinada ideologia.
Considerando-se que ideologia segundo Chauí (2004), é um conjunto sistemático, lógico e coerente de valores, idéias, normas ou regras que "guiam" os membros da sociedade sobre o que devem pensar e fazer, percebe-se que a Natura está vinculando propagandas que "pregam" uma idéia de valorização da mulher, da natureza e de questões sociais. Esse último item pode ser percebido no texto a seguir:
Neste momento, não nos deteremos à análise minuciosa do texto, pois isso será feito a seguir, nas propagandas. No entanto, consideramos importante observar alguns aspectos, que vêm a esclarecer as idéias abordadas até o momento. A linguagem utilizada "produtos que concretizam sonhos" exerce alto poder persuasivo, principalmente pelo uso do verbo concretizam. Assim, o texto transmite a idéia de que quem compra os produtos está fazendo algo que ideologicamente é necessário "colaborar para a melhora da qualidade do ensino público do Brasil". No entanto, será mesmo essa a principal intenção?
Discutiremos melhor esses aspectos, nas análises que seguem.
METODOLOGIA E DELIMITAÇÃO DO CORPUS
O corpus selecionado para a pesquisa é composto de 3 propagandas da empresa Natura. Este corpus foi selecionado considerando-se que se apresentam voltadas para um público estereotipado de mulher/mãe moderna, caracterizada pela linguagem verbal e não – verbal e pela nomeação das personagens e suas respectivas profissões, a fim, certamente, de dar um tratamento personalizado às mulheres.
A metodologia utilizada é a análise do discurso publicitário. Considerando-se a materialidade discursiva (imagem utilizada na propaganda, relação dos elementos verbais e não – verbais); a persuasão (elementos atuantes no anúncio, utilizados coma finalidade de persuadir o consumidor/receptor) e a marca da responsabilidade social (observação da imagem da mulher, nos anúncios).
ANÁLISE DAS PROPAGANDAS
A Natura* iniciou suas atividades em 1969 como uma modesta loja de cosméticos e de consultoria personalizada de tratamento de beleza com sete funcionários. Em 1980, eram 200 funcionários e 2 mil consultoras espalhadas pelo país para a revenda de produtos e consultoria de tratamento. Chegou a 1990 com 1800 funcionários e 50 mil consultoras, e inicia 1997 como a maior empresa brasileira de cosméticos, com 3 mil funcionários, 145 mil consultoras no Brasil e cerca 10 mil na América Latina.
Nos últimos 10 anos, saltou de um faturamento de US$ 76 milhões anuais para US$ 836 milhões em 1996 com 61 milhões de unidades vendidas, graças a uma base sustentada no desenvolvimento tecnológico de produtos de última geração no segmento de higiene pessoal.
Parte significativa desse faturamento está sendo utilizada em pesquisa e desenvolvimento, visto em 1996 ter lançado praticamente um novo produto a cada três dias.
A Natura recebe cerca de 10 mil pedidos de produtos por dia, feitos por suas consultoras de todas as regiões do país, e detém hoje expressiva participação no mercado de cosméticos em geral.
A própria empresa salienta que seus produtos procuram não manipular o público prometendo milagres de beleza; buscam, antes, valorizar a relação do indivíduo consigo mesmo e com o mundo, na busca de um "bem-estar" e de um "estar bem". Essa filosofia traduz-se no próprio slogan da empresa, "Natura, Verdade em Cosmética".
A seguir, segue a análise do corpus, em que apresentamos as propagandas, com as respectivas considerações:
Propaganda 1
A posição das personagem/mãe e filha (Karen Cavalcanti, 40 anos, jornalista e sua filha Bruna Cavalcanti, 5 meses), envolve a consumidora. O conceito do anúncio é o cuidado com a higiene do bebê. O anúncio utiliza fortes argumentos para persuadir as consumidoras/mães a adquirirem o produto. Primeiramente, porque se tenta passar a imagem de uma mulher comum, que ao ser questionada: o que é cuidar para você?, infere que "cuidar é um ato de amor, de doação e dedicação. Quando cuido do outro, cuido de mim mesma. É uma troca", essa fala revela que quem não usa Natura Mamãe Bebê, não está tendo o melhor cuidado consigo e com o (a) filho (a). E ao dizer "quando cuido do outro (Bebê), cuido de mim mesma (Mamãe)", retoma-se o nome do produto. Esse discurso é reafirmado no texto que se encontra logo abaixo dos produtos anunciados. Relativo à questão das marcas de responsabilidade social, uma propaganda diz-se com essa característica quando não usa de estereótipos. No entanto, este anúncio cria de forma persuasiva um estereótipo de mãe ideal, como exemplo a ser seguido, ela é jovem, feliz, saudável.
Vejamos a segunda propaganda:
Propaganda 2
Neste anúncio o produto é o mesmo do anterior, no entanto, há uma exploração dos sentidos que se justifica pela tipologia do produto. A pergunta agora relacionada é "qual é o seu sentido preferido?", de acordo com Nara Rachel de Oliveria Maitre, 32 anos, designer gráfica é: "A visão, porque ela é a janela das minhas emoções. Debruçar nessa janela e admirar o azul tão profundo e brilhante dos olhos da minha filha tem sido uma dádiva a cada dia". Novamente, apresenta-se a relação mãe e filha que convergem para o nome do produto Natura Mamãe Bebê.
Passamos para a terceira e última propaganda:
Propaganda 3
Nesta propaganda, também temos a presença de personagens mãe e filho. Mas, a persuasão ocorre não mais com o discurso da mãe, mas sim com uma frase que exerce forte argumentação: um olhar de amor faz seu bebê ver o mundo.
Podemos destacar que nos três anúncios, existe a preocupação em se dar um tratamento personalizado às mulheres, e isso é evidenciado pela nomeação das personagens presentes nos anúncios, juntamente com suas respectivas profissões. Esse recurso causa um efeito persuasivo de tornar a propaganda mais real, explicitando que as personagens são mulheres "comuns" como as consumidoras.
Dessa forma, através das constatações feitas, podemos afirmar que se evidencia e insiste-se persuasivamente no que se pode chamar de "estereótipo" de que quem realmente "cuida", "olha", "ama" seu bebê e a si mesmo, usa Natura Mamãe Bebê.
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